“宅经济”兴起,OTT大屏营销怎么玩?

2020-03-16 13:41:11来源:新浪科技 热度:
2020年的开端,受疫情影响是以“宅”的方式开始的。疫情让“宅经济”在2020年春节异军突起,成为推动经济发展的新引擎。据凯度咨询2月份的消费者调查问卷显示,宅经济下,58%的用户看长视频,长视频成为用户宅家的首选娱乐方式。同时,家庭大屏使用率大幅度上升,OTT及多屏投放成品牌营销重要渠道。
 
不可逆的大屏营销趋势
 
最初移动媒体的兴起,电视媒体衰落,是互联网媒体的海量信息、即时性、丰富性、互动性和病毒式传播等优势,吸引了更多用户眼球和时间。而随着通信技术的发展,以及娱乐方式的革新,消费者观影行为也发生了改变,逐渐回归大屏已成趋势。
 
 
我国当前的智能电视家庭渗透率已达36%,日活家庭规模逐步增长,勾正数据显示,截止2019年上半年日活近亿户,并保持日均300分钟高度使用黏性。智能电视收看OTT点播和OTT信源的总体日活达9403万台。OTT和IPTV规模不断增大,预计2020年底,OTT和IPTV智能大屏整体营收规模将超600亿。
 
在宅经济下,根据奥维互娱数据显示,春节期间,智能电视开机率热度持续增长,较平时提升了11.1%,此外,智能电视也出现了高黏性特征,春节期间,累计开机5天及以上的占比超过七成,累计10天连续开机的家庭高达43%。日均开机次数也从2.48次提升到近3次,日每终端收看时长达6.62小时,较去年同期增长26.3%。
 
从数据可以看出,OTT在高速增长。其实在家庭场景下,OTT有着不可替代的重要价值。相比智能手机上的互联网广告,OTT吸纳了数字媒体和传统媒体的双重优势,可以提供更多差异化的体验和服务。例如,客厅舒适的信息获取环境、依托互联网无限扩充的内容以大屏呈现、配合可互动的点播方式、现实场景下的家人交流……客厅大屏价值得到无限延伸。因此,客厅经济下,未来的营销价值不可估量。
 
从“宅经济”洞察,OTT营销新趋势
 
品牌在OTT投放广告弥补了家庭场景中传统电视、移动端、PC端外所不能捕获的数据,将用户画像进而丰满。OTT价值凸显,大屏价值如何能发挥到最大程度?
 
1、随着广告营销领域的不断发展,精明的广告主对个性化营销的理解越发深刻,OTT自然也不例外。例如,灵悦·视频AI全域营销平台可提供创新的广告互动技术、智能广告位识别投放与营销解决方案,把恰当的广告放到匹配的内容里,实现精准营销。酷开网络的精准投放,可以将用户人群划分为300多个维度20000多个细分标签,实现千屏千面的新营销效果。
 
2、品牌应清晰界定OTT的定位及价值。OTT大屏作为一种新的媒体并不是扮演或者替代之前的某类广告,而取代其预算,应该独立的存在,品牌在看待OTT大屏时,应该有它的合理定位。事实上,大屏与生俱来的权威性是不可替代的,在品牌营销中是一个非常有价值的“种草”媒体,使品牌价值获得更强有力的背书。
 
OTT覆盖了充足的广告位,品牌应根据自身营销目的选取不同链路的营销路径。强曝光类、场景原生类、内容触达类、效果转化类等等各类营销场景,充分满足广告主品效协同、品效合一的需求。例如,OTT开机广告不同于移动端广告,是不可跳过的,可以完全曝光在受众的面前。而场景原生类的AI场景广告软性植入,不易让用户产生反感,对受众产生潜移默化的影响。
 
4、OTT及多屏投放,采取多屏组合全路径覆盖场景进行投放,是品牌必选的方式。把碎片化人群的屏幕打通,贯穿起来,更能有效增强营销效果,提升用户互动与参与感。
 
当下媒介环境繁杂冗长,品牌的营销战线越来越长。总体来看,OTT组合投放的优势在于多元化的内容全链路的覆盖用户,品牌可以通过不同的路径刺激用户。另外,OTT功能中,品牌广告、效果广告的重叠和衍生也可以满足受众对品牌的不同诉求,给品牌制定不同的内容提供了大展身手的空间。2020年 OTT广告仍被市场看好,行业发展拭目以待。

责任编辑:王超奇

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