罗小布:有线数字化心理学解释100问之33—60问

2009-06-23 12:22:00来源:中国数字电视 热度:

罗小布:有线数字化心理学解释100 问完整篇

罗小布:有线数字化经济解释一百问

第三十三问:为什么要为客服人员创造上升通道或转移通道?

客服人员普遍薪酬水准较低,但上岗培训成本较高。这种情况下,要么支付较高工资(不现实)、要么设计职业上升通道(可操作),否则人员非正常流失率较高,导致培训成本持续增加。

第三十四问:为什么建议对服务人员(尤其是上门服务人员)按月进行考评,并予以奖励?

个体服务质量一般难以监督和评估,按照“小费法则”,应进行及时考评与奖励。同样,给合理建议或投诉的用户送礼物,感谢其建议或投诉,也是“小费法则”的具体应用。

第三十五问:为什么有线行业有必要采用年薪制?

年薪制是一种防止作弊和怠工的机制,其特点是事业的前半段工资低于其创造的价值,后半段相反;即工资随年限递增,而不是随效率递增。采用年薪制理由有二——其一,广电是一个效率难以大幅提高的行业;其二,这是一个经验积累型的行业。

第三十六问:为什么建议高素质有线员工的薪酬应由“市场工资+奖励工资”构成。

按照经济学原理,工资分为竞争性和非竞争性。市场价格的工资具有竞争性,即员工可能流失;奖励工资具有非竞争性;应通过市场工资加奖励工资来缓解怠工,保障企业人力资源。

第三十七问:为什么设备集成倾向于外包,而客服倾向于自建?

系统集成行业薪酬成本高,而且有线需要集成的工作不饱满,所以系统集成倾向于外包。客户服务外包难以保证服务质量,且与体制内各部门协调成本太高,更易于自建。

第三十八问:为什么有线在向高科技运营企业发展时,需要面对外包命题?

企业的健康运营需要实现“公平命题”,即“待遇公平、程序公平和人际关系公平”。首要是待遇公平,比较基准不是内部而是外部市场。现阶段,如完全按市场基准比较,有线公司的竞争力不足。故,外包是解决问题的可选项之一。

营销策略篇

第三十九问:为什么选择机顶盒应强调大众知名品牌?

品牌是企业持续投入的积累,具有品质效应和连带效应。

建议有线运营商选择具有大众知名度厂家生产的机顶盒,能够享受到该品牌的溢价效应。

第四十问:为什么不建议机顶盒采取代理销售?

机顶盒与CM不同,属于绝对的垄断产品,代理制必然形成差价、导致套利行为,扰乱市场秩序。并且,套利的可能性限制了垄断者向特殊买家索取高价的能力。有线如果希望通过销售高端机顶盒获取一定利润、补偿服务成本,则现阶段不宜发展代理。

第四十一问:为什么建议有线一旦确定机顶盒市场价格之后,轻易不能降价?

首先,机顶盒是垄断产品,降价改变不了其性质;其次,降价等于证明利润较高,必然引起用户反感,导致持币观望;最后,在配送首台机顶盒后,用户再买一个机顶盒(特别是高清盒子)时,无形中体现出身份特征,如果降价则降低了交易对用户身份和地位的标识作用。

第四十二问:为什么建议有线要严格执行批发价对应的批发数量?

按照经济学原理,采用规模生产方式可设置折扣门槛,即“批发价”。只有卖家购买一定数量的产品,才可享受批发折扣。有线批发市场主要面向集团用户,建议采用直销而非代理,否则容易出现数量混乱及套利行为。

第四十三问:为什么在产品搭配或捆绑时要分清主次?

成功的产品搭配或捆绑策略有一个前提,即客户对其中一种产品价格敏感,对其他的不敏感。例如,对开通费施以低价,对家庭线路整治费就可收高价;又如,高清节目包与高清机顶盒捆绑销售时,高清机顶盒可以高价,因为对中国用户来说,硬件实体不易引起价格敏感,但高清节目须低价甚至免费。

有时,运营商还需要故意制造价格敏感。例如,CM包年用户续约时,如果,就需要标高赠送礼物或积分的价值,增强用户满足感。

第四十四问:为什么建议有线可设计1~2个精品节目只做配送、而不销售?

1~2个好节目不卖而配送,实际上是用好节目作为诱饵,以普通节目作为门槛。例如,基本节目包年用户续约时,可以获得赠送的非卖精品节目包。

第四十五问:为什么在套餐设计中,要留下让用户计算的清晰线索?

“天下没有免费的午餐&rdquo[FS:Page];,有线要善于利用市场经济的基本规律左右用户心态!用户对企业宣传往往持怀疑态度,更倾向于进行自我价值估算。

套餐设计需要搞清四个问题。一是真正购买的潜在用户量,以计算盈亏平衡点的基本成本,从而为确定价格打下基础;二是套餐结构,研究表明8个节目组成一个基本节目包比较合适;三是提供线索让用户计算,例如一个节目频道多少钱、一部电影多少钱等,让用户自己算后觉得值!四是预测收益和不同方式优劣的比较,以便制定对有线有利的路径或政策。

第四十六问:为什么价格政策制定强调对长期客户有利?

运营业是典型的存续型产业,因此需要忠实客户。包年用户的忠诚度高,包月用户往往是临时客户或尝试客户。促销时,要避免增加临时客户的同时得罪忠实客户。一般而言,如果有大量临时客户可转为忠实客户,价格政策可对临时客户有利;反之,应对长期客户有利,特别是在多数付费节目品质低劣的情况下。


第四十七问:针对集团用户,为什么要设计1~2个频道组合的节目包,但不列入公开节目单?

集团用户购买数量大,但对价格敏感,俗话说即“难伺候”。这时,设计频道数有限、价格低廉的“内部节目包”专供或专赠集团用户,会提升其“权力满足感”。其蕴含的经济学原理是:信息在折扣中常常扮演重要角色。故意造成信息不对称则成效倍增——譬如30年前“仅发至县团级”的《参考消息》。

第四十八问:为什么付费电视应把好节目放在非黄金时段?

传统意义上的“黄金时段”是在媒体供应不足时产生的,且具有强制收看性。现在媒体通路和内容都很丰富,就需要形成“个人黄金时段”。付费节目只有根据目标用户群的特点制定“个人黄金时段”,才能形成忠实用户群。

第四十九问:为什么说5:5分账是经济上的无效决定?

频道商与运营商之间的5:5分账模式看似公平,但如果运营商不卖,频道商收益等于0;如果运营商卖多了,心里又觉得不公平,因为貌似频道商没花力气;双方僵持之下,实际上谁都得不到。最经济的方法是愿意卖就卖、愿意买就买;即“买断不分账、分账不买断”。

第五十问:为什么尽管机顶盒的有些功能并不常用,还要尽可能增加?

其一,吸引一部分技术迷或特殊需求用户,但要同时避免服务成本的提高;其二,使界面更吸引人(软件该功能),但成本基本不变;其三,为营销团队提供更多卖点。

第五十一问:如何在分清价格敏感性基础上,设计不同策略?

普通机顶盒面向价格敏感的普通老百姓,附加功能建议免费;高清机顶盒面向价格不敏感的高收入人群,功能附件(如HDMI延长线)就要收费。又如,公款消费群体对价格不敏感,因此可设计专门针对公款消费的节目包。

第五十二问:有线用户退网后重新入网,为什么建议收费?

首先,断网和入网需要运营商付出成本;其次,不鼓励用户这种行为并力争减少;最后,在垄断经营氛围中,不会因为收费导致大规模用户流失。

第五十三问:为什么建议对CM用户重新入网时不额外收费,反而施以奖励?

首先,宽带接入是竞争型市场;其次,第一次或前几次用户的CM设备可反复利用。因此,通过奖励刺激发展CM用户符合成本效益原则。

公益性策略篇

第五十四问:为什么数字电视要强调体验营销?

首先,某项应用的需求总量基本是一定的,从兴趣入手招募体验用户比盲目广告撒网有效;其次,软性体验比硬性推广成本低;最后,自愿选择用户忠诚度高,且公益性口碑好!

第五十五问:为什么需要国家制定政策来保护有线频道资源?

有线电视具有公益性,但绝非不考虑盈利性的公共性。

如果没有国家政策保护,必然会将有线的公益性变成了公共性,从而出现经济学描述的“公共品悲剧”现象。即在收视费一定时,用户倾向网络运营商提供尽可能多的频道,当有线无法满足时,必然造成大众不满。只有依靠“看得见的手”,即依靠政策或法律、法规干预,才能有效平衡。


第五十六问:为什么建议交互电视一定要设计免费的点播内容?

按照经济学原理,任何优势的取得都必须付出成本代价。如同女性为了美丽需要忍受高跟鞋不舒适的“痛苦”;电信发展宽带用户要忍受P2P对骨干网带宽占用的“痛苦”;发展IPTV则要忍受电视免费的“痛苦”。有线为了取得数字电视的长期优势,部分点播内容免费就是必须[FS:Page]承受的“痛苦”之一。

第五十七问:为什么只有通过法律强制,才能杜绝偷接或私接?

“理性人”总会在较低的投机成本面前铤而走险,正所谓“不要白不要!”今天,正是由于缺乏法律强制手段,才导致有线被偷接、私接,频道被小区非法外星占用等现象严重。

第五十八问:为什么在有线数字电视维护费定价中,由各地定价必然出现问题?

首先,每个城市运营商都有高定价的欲望或驱动力;其次,各地经济承受能力差距较大,即便在同一地区也层次繁多;最后,相互之间的攀比导致垄断定价不平衡或不实际。因此,只有国家统一定价才能取得平衡。

第五十九问:为什么主张按用户接受能力给付费频道定价?

目前付费频道的定价模式不合理,各环节只从各自成本角度出发,而不考虑用户和市场实际接受能力。比如,节目制作成本1元,频道商、运营商和代理商各按20%毛利率加价,最后价格为1×120%×120%×120%=1.728元。总体毛利率达72.8%,显然超过中国电视用户的心理承受力。

第六十问:为什么有线遇到困难喜欢找客观、怨他人?

因为找客观、怨他人的成本低,所应负的责任也小,对个体运营企业而言符合“经济人假设”。但对于整个有线行业来说,群体成本将大大增加。

责任编辑:DVBCN编辑部

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