朱敏洁：视屏广告与创意定向的品牌营销价值

　　11月29日消息，一年一度的“第二届中国网络广告行业大会暨青年网络创业论坛”，作为今年“西博会”落幕之后的尾声项目之一，昨日在“中国电子商务之都”杭州拉开帷幕。本届大会以“融合、创新、超越、共享”为主题，为期一天，吸引了数百人参会，在有着“会议服务专家”的萧山休博园-第一世界大酒店举行。

　　大会既邀请了阿里巴巴(1688，HK)、网盛生意宝(002095,SZ)等本地互联网上市公司以及淘宝、支付宝的参与，也吸引了好耶、土豆网、酷6网、56网C、中华网、51.com等包括当今热门的视频网站为主的新媒体高管到会，以及中国传媒大学、中国电子商务研究中心、浙江大学电子服务研究中心、浙商研究会、艾瑞咨询等第三方研究机构的关注。

　　以下为本网为您带来的宽通网络执行副总裁朱敏洁女士题为《品牌营销价值深入探讨》的主题演讲报道。

（中国电子商务研究中心注：图为宽通网络执行副总裁朱敏洁作主题演讲）

　　朱敏洁介绍说，宽通实际上是从2005年首先发布了互联网视频广告品牌，把传统的由小到大和有效频次导入到了互联网。开始有了著名的国际品牌广告主导入了宽通。接下来会从三个方面来说我们的宽通，好耶是代理商，也有技术的供应商，包括了视频的媒体，我们是媒体平台，以下的三个方面，会看到媒体是什么样的形式。

　　第一个是有什么样的媒体资源，第二个是在这样的情况下有什么样的创意表现形式，第三个是通过定向技术来找到我们的客户，把我们想传达的东西传达到我们的客户手里。

　　海量媒体资源覆盖是基础

　　首先，我们已经非常负责的说，海量媒体覆盖，已经超过了国内最大的垂直富媒体广告平台，CNNIC介质2009年7月份发布中国互联网民数约3.38亿)，这是可以覆盖到我们中国互联网网民90%以上。我们有生活圈的媒体，在互联网的显示是什么？就是按照内容去划分。2009年宽通推出了十大媒体圈，随着艾瑞也是一样，2010年媒体内容会不断的细分化。

　　这是一些数据，我在此不再一一列举了，可以看到一点，就是我们区别于其他的媒体，跟我们合作的媒体都是品牌媒体，在这些媒体上发布他们传达的信息，是现在所有的品牌广告主所要诉求的的，而不是传统的很小流量的媒体，这是跟媒体合作的状况。

　　非常富媒体表现形式抢夺受众关注度关键

　　朱敏洁认为，娱乐、新闻等等一些媒体，都是按照门户或者是垂直类媒体的不断聚集去划分的。我们有这些数字媒体之后，想要传达的是什么？想要投放的是非常富媒体表现形式抢夺受众关注度，这是得到了扩展。

　　她说道，在其公司联盟广告里面，原来的认知好象富媒体就是视频，其实是有很多的概念，宽通里面可以进行全网络的互联网投放形式，就是视窗类、浮层类、互动类等等，视窗类大家都很清楚，传统的TV广告怎样跟互联网广告转变，互联网广告上面投放传统的TVC已经是非常容易办到的事情了，广告主的30秒、15秒，或者是传统电视媒体不能投放的45秒、1分钟的TVC都可以在互联网上进行播放。

　　还有互联网的TVC，刚才说到的一个区别和创新，非常简单的就是可以把传统的TVC做一些创意，更加形式的展示产品带给消费者的信息，这是国际品牌做的一个香水广告。还有我们可以把一些卡通的，因为互联网的人群是比较爱玩、爱酷的，卡通和TVC的结合，这也是将来可以发展的一条路。

　　刚才所说的就是视频类，概念当中比较清楚的TVC的广告。接下来就是联动广告，这个就是比较简单的，一个网站的媒体内页，按天数来买只能买一个位置，现在是可以实现上下广告位联动，实现大面积的曝光，这些都可以办到。(视频展示)这是刚刚为索尼做的一个联动，这是TVC可以跟着广告角页，在传统广告上都会看到。刚刚除了视频、联动之外，还有一种就是浮层广告，这是早前为了百事可乐做一个广告。无论是视觉冲击力还是其他方面都是得到了很好的反映。还有游戏式的广告，互联网有一些特殊的效果，这样大幅度的广告位，对于效果的后续行为也会有比较好的佐证。

　　还有一种就是样板，客户的浮动网站。总而言之，我们有海量的媒体，优质的，还有富媒体广告的投放。我们通过各种各样的方法，在宽通传媒我们有七大技术，分别是内容、受众行为定向等等，首先是地域定向，第二个就是时间定向，比如说2月14日情人节或者是立顿下午茶，只需要在一定的时间让客户看到就可以了。

　　互联网广告还可以做互动类广告，每经过一个页面都会有流失，第一时间就可以让消费者在广告位上进行互动，这是华北的一个客户，周大福，就可以邀请他过来，把广告营销的方法进行了很好的结合，手机营销也是越来越多的融入到我们的互联网营销当中，我们可以把好友的手机同时植入，这样就可以把互联网的营销统统结合在一起，进行互联网的立体投放。可以在第一时间传达给我们的广告主。

　　创意定向：找到客户、传递给客户

　　创意定向，我就可以按照我们需要传达给消费者的一个创意的内容。场景定向，就是网吧包括机场，办公室的，还有北京电信就只适合学生用户，那么定向在学校就可以做到了。还有受众行为定向，互联网上有不同的行为和举止，按照不同的行为轨迹判断是否是我的消费者，来把我的创意给他看。内容定向技术也是宽通很重要的技术之一，要找到页面更加相关度的，可以根据文章页面的内容进行语言的匹配，来看到我们指定的内容，频次定向是把传统的方式引入到互联网的投放。重定向，是宽通2009年7月1日向我们所有的品牌广告主推出了，这是越来越多的优化cookie的收集/分类，这是具有非常重大的意义。

　　接下来我们分享两个案例，利用它进行网络投放。首先是媒介策略，要找出最好的媒介策略，然后结合我们的媒介排期，再进行后续的投放，与其他的投放区别，媒体的整合，创意的修改等等，都是需要我们去看的，全网络的投放是一个非常科学的媒体的体系。

　　此外，还可以看到网民的浏览习惯的不同，不同的媒体尽管是同一个活动，也会用不同的展现方法去展现它。这是媒体圈有一个标准视频，不大会受到广告的影响，在娱乐媒体圈会有一个后续的震撼式的行为，所以创意要以新颖的方式去表现它。我们还利用了频次定向来提升ROI，我们利用了频次定向之后，基本上都有20%的增长，包括了原来平均准播的次数达到了3.2%，无论从哪个方面来看，都是一套非常科学的投放体系。

　　接下来我们简单说一下内容的定向，也是我们新近研发的一个定向技术，内容定向的概念，这是比较简单的技术模型，是通过我们的代码覆盖在所有的投放的网站上，可以看出文章的上下文进行浏览内容的匹配，中国的语言文字会有中国人的习惯，并不是按照单个字的匹配，而是按照上下文语义的相关度进行匹配。可以看出这是非常真实的数据，这是用内容定向和不用内容定向的对比，相关的流量会下来了，更多相关的页面会不一样的。我们会运用到不同的定向技术，这也是为什么我们倡导的的是多维度的内容定向技术。

　　2009年当我们所有的长期合作的品牌广告主，品牌广告是需要长期不断的累计的，当我们整个的互联网上面，让客户在互联网上累计重定向。我相信我们宽通作[FS:Page]为一个媒体平台，会跟我们的客户和供应商在这个市场上不断的开拓进取，把品牌营销做深做透。

　　国内电子商务研究与传播机构——中国电子商务研究中心网站(b2b.toocle.com)特派编辑组成“前方报道团队”，对本次大会做独家全程图文直播与深度解读，直播领域包括网络广告、网络营销、电子商务、门户广告、搜索引擎、无线广告、富媒体广告、数字娱乐、社区营销、青年网络创业等话题，敬请关注本网专题报道。