视频网站盈利高门槛：版权成障碍绕不开

然而，就现状而言，视频网站的日子并不好过。后来者乐视网(300104,股吧)在深圳创业板的上市，无疑给行业内众多老兵们带来了巨大的压力。在获得数轮投资后，像优酷、土豆、我乐网等一线视频网站目前仍处于上市前夜的煎熬中。这些先行者们遇到了什么难题？在备受争议的版权问题上，他们各有何应对之策？面对三网融合的大趋势下，视频网站应如何抢占商机？本期专题将深入探讨这些焦点话题。

　　困惑一：盈利难成上市前的最大心结

　　问题：带宽不足 不断攀升的版权费用导致视频网站运营成本居高不下，加之广告主对网络广告的认知还有待提高，这些因素都让以卖广告为主要收入来源的视频网站无法走出盈利困局。

　　支招：开发增值服务业务，引入用户付费内容，增加新的广告营销形式，寻找差异化盈利点。

　　李竹：大家现在争着上市，其实是为了拿到更多的资金，在发展上得到更大的主动权。在盈利模式方面，靠卖广告盈利虽然是一个趋势，但是仅靠卖广告会使盈利的过程漫长而困难。其实，利用流量做游戏的联合运营和电子商务也是一个方向。比如我们就在与游戏厂商做联合运营，即利用我们的流量，让用户来我们的平台上玩，然后把平台收益跟游戏厂商分成；另一方面，商家的产品在我们网站投放广告，然后根据电子商务实现的销售额来与我们分成。目前来说，这两种增值服务(游戏的联合运营和电子商务)已占据了我们盈利额的35%。

　　王建军：目前，视频网站与其他网站相比，运营成本要高好几倍，但广告增加是否能与成本增长相匹配，目前在中国还没有很好的解决先例。2010年，我乐网推出了本地广告战略，目前已和10余家知名广告代理公司达成了战略合作。除传统广告合作模式外，我乐网还推出了付费视频平台“56看看”，其核心点就是个人用户可以在“56看看”中发布视频并定价，观看视频的用户将通过“56看看”提供的支付系统付费观看，这是一个类似于淘宝的C2C视频交易平台。另外，我们还推出了与原创用户进行分成的“广告分享计划”，即我乐网的所有原创用户包括版权机构、广大拍客等，其视频作品的浏览量达到一定规模，就可以从中进行广告分成，这些都是我乐网对商业模式的探索和尝试。

　　刘弘(微博)：目前视频网站靠单纯的收看付费或卖广告都不行，要把多种收入结合起来才能分担网络视频高昂的带宽、版权、服务器费用，也就是说，视频网站需要不断拓宽收入渠道、增强流量变现的能力。乐视网一直坚持收费加免费的多种收入模式：第一块收入来自于用户付费收看；第二块是广告主投放广告；第三块是版权分销，我们有一个庞大的独家版权影视剧库，可以卖给其他网站或者有需求的网吧；第四块是手机和互联网电视的付费，这一块将是我们未来一个很重要的盈利点。

　　魏明：优酷也在探索不同形式的销售模式，比如我们与国际权威调研机构尼尔森合作引入广告片的第三方监测。在引入权威的第三方监测之后，也大大推动了视频贴片广告投放的透明化和规模化，有效地保障了视频广告主和代理公司的投放利益。另外，我们在整合资源后推出了主题季的活动，把广告位卖给适合每季主题的广告主，这也是我们探索的一种新盈利模式。此外，优酷今年还和未来广告公司联合在优酷上同步推出《黄金强档》剧场，由柏氏、美肤宝、法兰琳卡联合赞助。可以说，在探索收入多元化方面，优酷做出了许多新的尝试。

　　困惑二：版权问题是绕不开的障碍

　　问题：内容同质化、版权环境严峻仍然是视频网站上市之前面临的一道高门槛，如何解决版权问题仍然困扰着每一个视频网站。

　　支招：选择具有稀缺性、独创性的版权内容进行购买，提高版权含金量。在内容为王的时代，谁拥有独家且优质的内容，谁就拥有话语权。

　　王建军：我一向认为，版权问题的根结在于版权方能否得到合理的收益。视频网站对于正版的影视剧来说，是个很好的发行和宣传推广平台，目前单纯以版权诉讼来解决网络版权问题的方法显得有些粗放，也不规范。

　　多年来，我乐网一直支持正版视频，每年都会花巨资购买版权剧和热播剧，强化网站与网友相互分享的广度和深度。事实上，互联网公司出现之后，涉及到的版权问题应该怎样去解决，不能完全站在版权方考虑问题，法律也要为新媒体保驾护航。网络视频版权市场的优化，需要司法部门、版权方、视频网站以及版权代理商的共同努力。只有大家坐在一起，共同探讨适合行业发展的版权共赢之道，才能推动行业良性发展。

　　唐亦之：版权问题涉及到法律、政策、技术等层面，目前中国仍缺乏一个版权保护的体系，这是大环境的问题，并不是视频网站自己能解决的。随着视频网站正版化进程的不断推进，影视剧版权费也成为视频网站运营的一笔重要开支。相比于2009年，2010年影视剧网络版权价格已经上涨了好几倍甚至十几倍，比如新版《红楼梦》网络版权已经卖到20万元每集，而《金婚2》网络版权已经达到了6万元每集，相比《金婚》每集4000元的费用，已上涨了15倍。一路飙升的版权费用，让网站购买影视剧的成本大大增加。在内容为王的时代，谁拥有独家且优质的内容，谁就拥有话语权。尽管版权费价格不菲，但为了支撑流量，有些网站还是愿意砸钱获得热播剧的版权资源的。

　　李竹：视频网站通过买独家内容来遏制竞争对手，这样的做法已经越来越难以奏效了。我们主张建立一个中立的版权基金，向上游内容商购买版权，再用合理的价格分销给视频网站，以帮助这些网站实现正版化，而这个版权基金则变成一个版权贸易的中立平台。这样做，其实对内容制作方而言也是有利的，因为只有视频网站赚钱了，才会有钱去买版权。

　　目前版权问题存在两个现象：一是盗版仍然在侵害内容方和正版视频网站的正当权益；二是版权价格水平较高，市场仍然处于走向规范化的阶段。要解决这些问题，从政府部门角度来说，需要在管理盗版方面加大力度；从内容方角度来说，制作方维权意识应更明确，并主动提高与正版视频网站的合作。在这方面，奇艺与博纳影业合作播放正版《枪王之王》就是个双赢的例子。从企业的角度来说，企业要提供比盗版更具竞争力的产品，奇艺主张正版视频网站把内容和用户体验都做到最好，这才是吸引用户的关键；而从广告主的角度来说，更需要爱护自身品牌，审慎对待盗版内容。

　　困惑三：三网融合商机显现尚待时日

　　问题：三网融合将会带来电视互联网的新变革，但是带给视频网站的诸多益处却仍然看上去很遥远：互联网电视目前尚未对民营互联网公司放开，移动终端除WIFI版以外，仍受运营商每月的流量限制，这直接影响了用户的活跃度。

　　支招：提前布局，先在移动视频领域试水，将版本与内容先行移植到各种新兴的移动终端，等待时机成熟，再全力进入。

　　刘弘：通过电视看互联网节目，用户还是有付费的习惯和意愿的，因此三网融合必将带来用户规模的爆炸性增长。三网融合给视频广告带来了新机会，但如何提高广告的价值却是视频网站们需要认真研究的。另外，三网融合也为付费收看带来很大的机会，因为手机和电视用户的付费习惯已经形成。因此，随着未来付费收看用户的集体增长，付费收看将会和广告一样，成为视频网站的主流商业模式之一。

　　王建军：三网融合确实为视频网站[FS:Page]带来了新的商机，但同时也增添了诸多变数，今年这个模式到底由谁主导，内容方、还是运营方，现在不甚明朗。在这种状态下，我乐网采取的策略是：深度关注，探索合作，相机而动。目前我乐网已经开通了3G.56.com，网友可以通过手机观看视频；同时，我乐网还与国内知名电视机厂商和移动终端厂商密切接触，相信很快就会有进一步的合作。

　　李竹：三网融合对于视频网站来说，最大的障碍是来自于政策。比如，不让民营的互联网公司做互联网电视。在这方面，移动终端对内容的限制则较少，因此我们首先选择向手机等移动终端转移，比如我们已经发布了针对IPAD等移动终端的视频版本。

　　另外，我们也在观察：运营商对于流量是一个什么样的收费政策，如果3G流量非常便宜，那么视频网站的用户量就会有一个爆发式的增长。在我看来，三网融合带来的机会众多，但主要的障碍还是在政策监管层面。虽然对于民营企业来说，政策会限制我们在一些领域的运营，但我们已经在技术上为三网融合做好了一些准备，比如与一些电视厂商合作，把一些软件移植到了机顶盒里，一旦政策放开，我们就会马上开展这一业务。

　　王微(微博)：在三网融合的新时代，土豆网也要跨越传统互联网的概念，我们关注的不仅是土豆网本身，而是用户如何通过各种各样的渠道来获取土豆的内容。比如，我们近期推出的手机平台，可全网观看土豆视频。在无线互联网加传统PC的大网络概念下，未来还会有更新的商业模式出现，移动视频是未来的一个大趋势。

　　魏明：用不了多久，用户将可以通过手机、电脑或电视三屏中的任何一种屏幕，随时随地收看优酷的节目，并能在不同“屏幕”之间自由地切换正在观看的节目内容，优酷5年前一直在提的“合一梦想”，目前正在逐步成为现实，而全媒体时代也孕育了更大规模的广告市场。优酷目前已经能支持iPad和iPhone 4的访问，这样做的目的正是在于获取更多的客户，取得广告主的青睐。

　　单超：三网融合被炒得热度很高，但是要真正融合还需要一个很长的过程，因为其中涉及到的部门利益，是短时间内无法解决的。客观地讲，三网融合会扩大用户量和广告投放效率，但是这一局面，何时才能真正形成，还须要观察。

　　创可贴

　　内容差异化才是立足之本

　　在2010中国国际通信信息展上，几乎所有的视频网站都公开表示：将把三网融合下的三屏作战作为自己的未来战略之一。三网融合对于视频网站来说，其核心竞争力在于高质量和差异化的内容。也就是说，内容将决定三网融合时代视频网站的未来。

　　然而，内容却是最为来之不易的。近年来频繁发生在视频网站之间的独家热播剧争夺战，结果无一不是将版权费用飙高到一个非理性的程度。而高昂的带宽费和版权费，又反过来成为视频网站无法卸掉的沉重负担。

　　视频网站如何才能在目前的混战状态下，黏住用户，同时尽量控制成本呢？记者采访发现：那些能明确定位并找到稀缺性、独创性内容的网站，将有可能笑到最后。而所谓独创性，即是指通过原创内容逐渐形成差异化，近而形成稳定受众群和品牌影响力的行为。

　　BDA中国有限公司单超也认为，吸引视频用户最关键的还是内容质量及独创性。比如新浪在世界杯期间制作的由黄健翔和李承鹏主持的《皇家礼炮》节目，不仅提高了网站自身的受关注度，其版权还被其他网站争相购买，包括一些电视台也在购买他们的版权。这一实践表明，做内容原创，一方面可以增加销售收入，另一方面还可以吸引用户。

　　当然，要实现内容优质且具原创性，对于目前的视频网站来说也难度颇高。视频网站本身是互联网企业，如何向上游发展，做出原创性的专业的内容，如何为网站找到准确定位，仍然是他们在即将到来的“三网融合”时代所面临的最大挑战。