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芒果TV蔡怀军:做综艺,有“三重”
文娱头条 | 李颀 | 2018-10-18 09:38
一年前,芒果超媒总经理、芒果TV CEO蔡怀军在芒果TV2018广告招商会上表示,“芒果TV要走一条不同于BAT的路”。怀揣着雄心壮志前行,芒果TV收获了不错成绩。2017年,芒果TV实现净利润4.89亿元,成为国内主流视频市场中第一个实现盈利的综合性视频平台。“行业第四,最早盈利”是蔡怀军对现阶段芒果TV的行业画像。
 
一年过去,在《广电时评》杂志社发起的“融制作 深传播:综艺视听节目创新责任与价值使命”创研会上,蔡怀军用“传统媒体和新媒体两个次元间的穿梭者”形容芒果TV。这个说法的着力点依然是“不同”,既与传统媒体不同,又与新媒体不同。脱胎于湖南广电,带着“正规军”身份入局,芒果TV的“不同”是什么,又如何让“不同”为其保驾护航?
 
 
青春上行,找到市场的“调”
 
“芒果TV致力于打造一个独特的青春平台。”在芒果TV的战略布局里,“打造青春平台”一直是重点。
 
互联网时代,抓住年轻用户意味着拥有了大多数用户。《明星大侦探》《妻子的浪漫旅行》等节目相继推出,引发了网络对于新模式、新概念综艺节目的讨论,年轻化的观念交流、未来感的视觉效果、迭代迅速的编排创意都是芒果TV打出的“青春牌”。从互联网话题发酵到点击量攀升来看,芒果TV也确实抓住了年轻一代的受众圈层。
 
 
不论是芒果TV自制的综艺节目还是从外引入后在平台上播出的节目,其共同点还是传递健康向上的价值观。其中既有人文类,如挖掘集体旅行中的困难与乐趣,关注不同人物的态度与性格,注重团队合作精神的《花儿与少年》,又有生活纪实类,如《向往的生活》,一档记录田园慢生活的节目亦能在“快时代”收获关注。芒果TV的传播路径正是从精神层面出发,了解用户需求,“让用户在节目中找到自己”。
 
 
“坚持正确的政治导向,舆论导向和价值取向,我们一定会有一条光明的大道。”蔡怀军认为,重视价值导向是实践反馈给他们的结果,也只有这样芒果TV才能生成持续的驱动力。在融媒体环境下,“正规军”的身份还是让芒果TV在价值观、责任感方面有着更敏锐的嗅觉,“芒果TV有坚定的主流媒体责任意识,坚持以青少年喜闻乐见、易于接受的表达方式,传递正能量”。
 
基于此,芒果TV建立了专门的内容审核委员会,在每一次计划上线一档综艺节目之初便从构思、策划、制作到传播运营,环环相扣地把控内容,确保传播正确的价值导向。从价值观层面着手,把握青春的基调,最终呈现出的产品也有着更大的用户黏性。
 
重视人才,主张“自力更生”
 
蔡怀军说,从今年一季度起,中国网络综艺播放量已经全面超过电视节目的播放量,“当今网络产业发展迅猛,创新研发网络内容具有重要战略意义”。
 
事实上,芒果TV在成立之初就意识到了“自主研发”的重要性。芒果TV依托湖南广电,建立了兼具广告、版权、运营商、OTT、会员等多元营收渠道的立体化商业模型,辐射型版图为内部循环提供了有力的资本能量。除此之外,芒果TV对内容制作成本也有着严格的控制。
 
蔡怀军曾说,“我们不靠买,我们自己做”。购买版权是绝大多数视频网站的头部支出,但是如今行业出现的一些乱象很大程度上哄抬了这笔费用,“对明星流量的看重让卡司成为一个节目或剧成败的决定性因素,这个认知让整个市场进入浮躁的状态”。蔡怀军不愿让芒果TV陷入这种内耗过大的商业逻辑,只能另寻出路。
 
 
在创研会上,蔡怀军介绍了湖南在文创方面的战略布局:“北有中关村,南有马栏山。”他解释道,要重视创作环境,打造一个能够挖掘、培养人才,研发、更新技术,具有良好协作氛围的环境。据悉,芒果TV目前有11个团队,包括8个节目制作团队和三大制作人独立工作室,同时还结合传统媒体在内容深度上的优势,与地方平台展开合作,尝试调动多方资源进行产业化运作。
 
“我们将不断强化以我为主的责任意识。在头部资本层面,吸收和扶持市场中的优秀团队,高质量内容形成主投、主控、主播和主演的生态。”
 
保持活力,更追求品质
 
在新媒体领域,芒果TV尚“年轻”。成立近五年来,芒果TV依托“三重法则”:重价值导向,重创作环境,重品质革命,在融媒体环境中也摸索出了一套适应市场发展的运作体系。
 
“无品质,不综艺”六个字蕴含了综艺节目的精髓,追求品质才得以持续性发展。在蔡怀军看来,“网络综艺作为新时代重要的文化形式之一,必须要重在品质、勇于创新”。以芒果TV新推出的《妻子的浪漫旅行》为例,这档由芒果TV自主研发的新概念节目,播出后引发了网友们对于新时代婚姻关系的热烈讨论。
 
婚姻关系不是新鲜话题,旅行也并非综艺的第一次试水,那么这档节目“新”在哪里?《妻子的浪漫旅行》采取了“夫妻隔空对话”的新模式,丈夫留守录制棚内,远程观察旅途中的妻子,妻子则结伴踏上旅程。通过两地分离,两夫妻观察彼此脱离日常认知的另一面,这是节目找到的新的“刺激点”。
 
 
“新”是保持活力的途径,是节目尝试自主更新血液的表现。在“新”的追求之下,品质自然生成。芒果TV本身就是一个“新”的事物,其整合了传统媒体、视频网站、电商网站等多板块业务,形成了集网络内容策划、制作和运营于一身的条件,在追求正确价值导向的基础上,源源不断生成着融媒体的生命力。
 
做好综艺视听节目,芒果TV的路径值得探讨,但综艺视听的未来需要全行业向内溯源,向外拓缘,不断践行创新的责任。
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