4月18-21日，“数智中国AIGC科技周”在北京东城区隆重召开。由中国移动通信联合会指导；众视Tech、Asia OTT主办；派瑞投资、海看网络科技（山东）股份有限公司、中关村新阶层人才创新中心协办的“2023亚太OTT/IPTV大会暨新视听Connected TV大会”是科技周中重要活动之一，于19日盛大开幕，大会上重磅启动AIGC协同体 • 新媒体元宇宙产业联盟，并解读《全球元宇宙创新示范案例100强案例集》。大会聚焦元宇宙、音视频流媒体、智能终端、等互联网信息技术与新视听产业创新相碰撞，激发新视听行业的新一轮数智化升级，携手新视听产业上下游共同探讨“元宇宙”世纪下的产业风口与延展空间。

 

在4月19日下午举办的2023亚太OTT/IPTV大会暨新视听Connected TV大会-智屏运营论坛上， EssenceMediacom北京办公室董事总经理回聃发表了题为《品效销进程中的OTT》的精彩演讲。她代表媒介代理商从买方广告主角度，从买方的视角讲解了OTT有哪些特点。

 

EssenceMediacom北京办公室董事总经理 回聃

 

回聃表示, 今年3月，群邑智库连续第三年发布了《OTT商业化白皮书》，以品效销进程中的OTT为方向，展示了OTT高流量、高关联和高协同的媒介营销价值。

 

流量价值：大屏有量。广告主进行媒体投资，投资的是消费者的注意力。大屏作为消费者获取信息的主要媒介渠道，流量和用户粘性逐年上涨。随着OTT智能大屏硬件规模不断扩大，商业化能力不断加深，OTT已经从单一的认知效果向更加多元化的沟通能力转变，多方位助力品牌营销效能的提升。

 

关联性价值：大屏有趣。白皮书显示，OTT大屏特性放大了创意效果，是提升品牌形象的加速器, 特效对开机视频的关注度有34%的提升，桌面引入特效，更有14%的喜好度提升。

 

 

协同优势：大屏有效。在移动端更个性化的信息下，大屏弥补了家庭共识的缺失，加速家庭品类的消费决策，观看大屏内容后，有53.2%消费者有意愿了解并加购。在长效转化价值的同时，OTT购物后链路已显现势能。

 

 

最后，回聃分享了EssenceMediacom团队在进行媒介策划过程中所应用的3R model,Reach,Relevance,Reaction, 买认知、买共识、买协同。

 

首先，在买认知的层面，群邑数据显示，两周内至少需要累积4-5次触达，才能有效提升品牌认知与形象。其中，对于不同客单价的行业来说，也可以看到往往单价越高的产品品牌需要更多频次的积累来建立心智认知。

 

再进一步，买共识，共识与兴趣激活相对品牌认知有更多的频次累积需要，《白皮书》显示，两周内需至少6-7次触达提升用户兴趣，10次以上的频次积累甚至能够达到25%的效果提升。在兴趣层面，作为家庭注意力中心，具有聚客属性的IP、赛事、节日节点可以更好激发大众兴趣，借助OTT流量峰值，塑造社会共识。

 

第三步，从品到效到销，《白皮书》显示，触达频次的进一步累积，能够在提升消费者兴趣的基础上，激活消费者购买意愿，比如通过8-10次的展示曝光，短链路品牌的购买意愿可提升14%左右。中长链路品牌消费决策需依赖更多频次的产品曝光。电商大促期间，OTT可以有效协同短视频媒体，促进后链路转化。

 

最后，回聃表示，随着越来越多品牌认可OTT大屏营销价值，EssenceMediacom将在实践中充分运用群邑智库的研究成果，与更多行业伙伴一起进行探索，发展出更多能够赋能品牌长期增长的，行之有效的营销解决方案。