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家电市场进入存量博弈新时期 行业变革寻求新模式
新华财经 | 2024-01-16 09:59
经历多年快速增长后,我国家电行业近两年逐渐进入慢增长周期,存量市场博弈成为行业竞争现状。在近日举行的第十八届上海家电嘉年华暨高质量发展峰会上,业内人士认为,新周期意味着家电业要适应新的发展环境,把握新的发展机遇,要通过创新业务模式,提升发展质量,实现更高水平的发展。
 
国内家电零售市场规模触顶
 
2023年我国消费市场逐渐修复,但家电市场修复速度落后于整体消费,叠加我国家电市场保有量高等行业因素,国内家电零售市场规模触顶。
 
据奥维云网总裁郭梅德介绍,2023年我国家电市场规模约7931亿元,全年增幅3.1%,由于市场高度饱和以及需求低迷,制约大盘低位运行。当前,家电市场时隔40年后进入了慢增长周期,行业面临从“快速发展”到“精耕慢涨”周期切换。家电业竞争也将从拼规模、拼效率向拼全球不断深化,厂商未来比拼的将是国内+海外双市场的掌控力。
 
家电市场新周期下,消费者需求更趋理性,正从“刚需普及”向“品需改善”转换。刚性需求注重的是性价比,主要解决“从无到有”问题,而改善需求解决的是“从有到优”问题。对家电厂商来说,在产品布局上,也将从大单品“通吃”向小单品“细分”转换,以满足用户个性化、碎片化改善需求,家电市场也将由此从“整体增长”过渡到“局部繁荣”。
 
上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄认为,2023年我国家电业是“曲折修复”:政策提振上下联动,以旧换新深入开展,绿色智能扩容提质;内销市场“N”型震荡,外销市场波动上行,新兴市场表现亮眼;低碳节能产品加快发展;传统品类格局稳定,新兴品类蓝海犹存……
 
近年来国内各地采取多种措施促进家电消费。上海市自2022年10月1日起启动2亿元绿色智能家电消费补贴活动,截至2023年底圆满结束,共有27万余名消费者申请补贴,带动绿色智能家电商品销售增长超过20%。
 
上海市商务委副主任刘敏表示,接下来将重点推动以旧换新消费,坚持绿色低碳理念,希望家电品牌企业与销售企业增强优质产品供给能力,不断推出新品满足消费者美好生活需求,以最优的以旧换新服务模式,为消费者提供“放心,安心,舒心,贴心”的消费体验。
 
“2023年上海家电市场经历了碎片化、网格化的变革新周期,向存量市场要销量的竞争更加白热化。”上海交电家电商业行业协会党支部书记韩建华表示,顺应家电市场变革,上海交家电行业协会积极探索营销新模式,开展“绿色家电社区服务直通车”,将绿色智能家电送到消费者家门口。面对消费需求的分层、分级,协会携手各大家电品牌共建推广联盟,开展洗碗机节、健康家电节等,努力发掘新品类的增长点。
 
模式变革应对新周期
 
家电新周期下,行业需要围绕用户需求不断完善经营模式,从而更大程度地激活细分存量市场、创造新增量。
 
近年来国内家电厂商努力拓展高端家电市场,逐渐取得一席之地。2023年,海尔旗下高端家电品牌卡萨帝业绩增长了14%,美的公司旗下高端家电品牌COLMO销售收入达20多亿元,海信旗下璀璨高端全套智能家电业绩增长135%。而另一方面,当前许多消费者也越来越注重质价比,家电厂商接下来也需重点关注大量质价比用户。
 
营销渠道的变化对家电厂商来说也至关重要。近年来家电零售渠道逐步从“线下为王”向线上线下协同、全域新零售方向转移,在此形势下家电业也不断加大全域用户争夺,并进行私域用户深耕。
 
上海盛世欣兴格力贸易有限公司总经理赖天荣认为,新周期下需要新模式。新模式可分为企业端和经销商两个层面,企业端要走专精特新之路;经销商或渠道关键是要做好服务,确保让用户满意,此外还要跨界、抱团和融合。
 
方太集团上海大区部总经理严剑辉表示,家电企业当前要做的首先是家电、家居、家装一体化;其次是新流量的开拓,包括线下团队线上化、抖音和小红书流量开拓;再次是服务创新,为用户提供整套解决方案;最后是产品的开发和创新研究。
 
针对家电、家装的跨界融合,上海市室内装饰行业协会会长徐国俭认为,消费者需要一站式服务,家装和家电行业今后可以打造四方面联合,一是联合产品设计,二是联合展示,三是联合展销,四是联合进社区。另外,他还希望2024年家电和家装行业能够形成数据的共享,品牌之间相互融通。
 
数字化转型激发消费潜能
 
在专家看来,家电业需要拥抱高质量发展新周期。一些第一梯队中的家电制造企业已经在新科技产品创新、新营销模式创新等方面走在前列。数字化为行业带来新的发展机遇。
 
“家电企业应当不断破除思维上的经验路径依赖,以科技创新推动产业创新,特别是以颠覆性技术和前沿技术催生新产业、新模式、新动能。”上海社会科学院研究员、原副院长何建华表示,家电企业应加快人工智能、大数据等信息技术与制造全过程、全要素深度融合,进行生产设备数字化改造,以场景化方式推动数字化车间和智能工厂建设,探索智能设计、生产、管理、服务模式。
 
何建华认为,随着新发展格局推进,消费拉动经济的潜力会不断释放出来,新型城镇化、城市更新等为家电提供新的需求空间。家电业未来发展关键在于应当发力引导与培育新需求,依据消费群体、市场变化、需求迭代等,不断营造适销对路的新型经营模式。
 
“数字化能力是家电企业高质量发展的重要引擎。”劳帼龄认为,越来越多头部家电企业正在通过深耕数字化技术,实现强者恒强。存量主导时代,借助数字化深化运营是必需的,也是必要的。借助数字化,家电厂商不仅把服务用户的理念融入产品迭代,而且能够进行全方位的自身重构。
 
劳帼龄表示,新消费促进新供给,数字化激发新动能。目前,家电产品不断演变,家电家居一体化带来融合新场景。科技造就了市场,以个人护理产品为例,技术优化创造了新购买力。3C家电一直是用户心中的“中国智造”代表行业。因此,对家电行业来说,需要把握数字化机遇,通过深化供给侧结构性改革和着力扩大有效需求协同发力,从而激发新消费需求并带动产业创新。
 
“用户和技术是穿越周期的两个重要屏障。”海信集团上海营销中心总经理王亮表示,在新周期来临的时候,家电企业仍然要遵循以用户为中心,以场景为驱动的理念,来打造优质的产品和服务。
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