杨春清 朝阳广播电视台
2.“融合产品”
广电媒体并不满足与网络媒体在“网站”层面上的融合，广播、电视融合自身的特点与网络的优势，创造更加引入注目的融合产品，产生“1+1??2”的效果，当然，融合产品的不成熟，有很多地方还不能被认可。
·网络广播与网络电视
广播网络化结合文字、图片、声音等多种传播载体，令其信息传播的丰富性大大增强，这种听觉与视觉的结合，进一步拉近了电台与受众的距离。广播不再囿于线性传播，收听形态由以前的“我播你听”转变为“你选你听”，用户得以选择并控制以何时、何种方式获得信息，同时，还可以就自己接收到的内容作出评价和反馈。此外，广播节目在播出的同时也可实现网络聊天室和即时互动等，从而实现“可以听的广播，可以看的电台”。网络化广播是一种潮流，是一种趋势，但它并没有成为主流，它的优势也正是它的劣势所在，如同网络有我们所赞赏的便捷和优点，也有“很黄很暴力”的一面。网络化广播没有传统广播严格的审核流程及高素质的采编播队伍， 极低的入门门槛很难避免恶意的人身攻击等不良事件的发生，为了增加点击率、吸引力，一些NJ也无所不用其极，黄色、色情内容时有出现，这些都给网络化广播带来了负面的影响。
如今，网络电视（InteractivePersonalityTV）已经随处可见。网络电视是广播电视网、电信网、互联网三网融合趋势的产物，具有交互性、丰富性、反馈性等特征。受众可以通过网络视频看到截取的电视画面，观看网络直播电视，点播喜欢的节目。网络电视扩大了电视观众的外延，拓宽了电视的生存空间。在我国汶川大地震报道中，中央电视台有效利用网络等新媒体，实现电视节目资源共享，进一步加强了新媒体与电视抗震救灾节目的互动。北京奥运会的播出更是电视与各种媒体的“盛宴”，观众在网络上可以同步观看，及时发表观点抒发感情。IPTV 虽然得以商用，然而绝大部分地方广电系统均仍采取观望态度。随着三网融合的推进，这方面的状况正在悄悄的发生着改变。但是，我国网络电视现阶段存在着许多问题，一是网络电视的标准规范有待完善；二是我国的广播电视网、电信网、互联网三个网本身都是独立运营的体系，要想做到三网有的效融合为一体，虽然国务院已经开始了三网融合的试点，但是还是需要广电媒体一个适应的时间。据有关资料统计，截止到2007年底，全国2200多个地方广电网络公司，这几年将数字电视、交互电视以及基于无线广播的移动电视等多项业务开展得如火如荼。
总之，广电媒体“触网”也好，媒介融合产品也好，广电媒体与网络媒体的融合过程中不断的探索适合自己的道路，从刚刚触网时的窘态到如今不断翻新的媒介形态，始终紧跟着网络新媒体的步伐，虽然现在还存在着一些缺陷，但广电媒体与网络媒体的相辅相成、合作共赢取得的成果以及二者的美好明天都是不可否认的。
三. 网络媒体的融入给广电媒体带来的变化
广电媒体与网络媒体的融合作为媒介融合中的一个主体，正经历着因融合而带来的各种影响和变化。而广电媒体中必须深刻了解产业要素的细微变化，方能在与网络媒体融合的新环境下取得竞争优势。以下，本文将从广电媒体媒介形态、盈利模式、受众等方面来分析广电媒体与网络媒体的融合对广电媒体的影响。
1．广电媒体的升级创新
广电媒体与网络媒体的融合，并不只是简单的“你中有我，我中有你”，而是彼此都超越了“你我”。对广电媒体而言，与网络媒体的融合之后，技术驱动、受众需要、企业竞争、业务创新等从内部推动广电媒体媒介形态的多样化，随之产生的增值服务、广告模式多形态等从外部带动了广电媒体盈利模式的多元化。“多样化”与“多元化”的结合共同促进广电媒体的升级，走出单一、固定和老化。
（1）广电媒体媒介形态多样化
广电媒体与网络媒体融合使得媒介形态出现了新的变化，产生了新的数字技术、新的动力和新的业务：
首先，广电媒体与网络媒体的融合，可以使其充分利用新的媒介形态和数字技术的驱动力，借此作为争夺新闻资源与市场资源的竞争手段，以较低的成本获得较大的经济和社会收益，比如,通讯社逐步向内容提供商的方向发展，面对各种各样的用户需求，通过所拥有的多种媒介工具和和传播手段，与网络新媒体进行多种方式融合，以提供各种形式、各种素材、各种媒介形态的内容，传统媒介形态在内容产品提供方面，与新媒介融合使得传统意义上的内容产品以新的形态出现；
其次，广电媒体与网络媒体的融合，广电媒体在新媒体时代有了新的动力。二者的融合既是受众需求推动下的媒介创新之举，也是技术发展过程中的进步表现，同时政策的推动和企业竞争的需要是促进媒介实现融合的重要驱动力。四种因素相互关联，其中消费者的需求是根本动力，它决定着媒介融合的实现价值；技术力量是媒介融合得以实现的决定力量，没有技术的支持，广电媒体与网络媒体的融合只是一种假想；政策法规的导向将是现实中媒介融合能否顺利进行的关键要素，因此也是驱动二者融合的关键力量。在未来媒介竞争中，广电媒体，甚至整个传媒产业的生产与发展都必然依赖于媒体融合所提供的新的发展机遇和新的竞争环境；
再次，广电媒体与网络媒体的融合使得广电媒体的升级创新，生产出新的业务。对于广电媒体来说，找准自己的角色定位，大力投入新媒体，对其实现融合至为重要。成功的广播、电视将会尽可能适应受众细分现象，从新的增值业务中获得更多的收入。其中包括：对内容进行再包装和营销，提供跨多种媒体渠道和格式的内容，提供更多快速、方便的数字内容，通过众多不同的媒体形式销售、出租或免费推送。如果是视听产品，具体的产品形式可以是DVD 、录像带和记忆卡，租售形式可以是通过有线、无线网络电子下载，以显著延长所提供产品和服务的生命周期。
（2）广电媒体赢利模式多元化
广电媒体与网络媒体的融合使得报纸、广播、电视等盈利模式都发生了改变，由于广播和电视的盈利模式相似，本文以广播电视为代表的广电媒体与网络媒体的融合，来探讨广电媒体盈利模式发生的多元化趋势。
①广播电视与网络媒体合作共赢
传统的电台电视台行销手段只有一次买卖即出售一定的时段给广告客户，黄金时段（电视台一般在晚上7：00~9：00）、王牌节目的收费比较高。广播电视媒体与网络媒体相互融合使其盈利方式有了新的改变：
一是版权收入将成为节目提供商的主要收入来源。广播电视与网络媒体的融合，使得富有创意内容的节目版权有了更多选择的平台，如2006年，电影《夜宴》把网络下载的版权卖给国内排行前四位的专业下载网站—迅雷、VeryCD、BitComet、BtChina，同时我们也可以在CCTV-6上直接观看；
二是互动增值服务成为新的经济增长点。互动增值服务主要是节目的点播或下载，网络广播、网络电视，都可以进行节目的点播或下载观看，这部分收费成为新环境下节目提供商和平台运营商共同的经济来源。这种方式容易被网络受众—20~50岁之间的人所接受；
三是广告形式日益多样化。广播电视与网络媒体的融合改变了过去买卖时段的单一形式，广告赞助商有了更多的选择，如静态广告、插入式广告、弹出式广告等等，这也为广播和电视带来了新的收入。 [page]
2．广电媒体受众群的回归
网络新媒体的出现给广电媒体带来了“危机”，即受众的大量流失。在这种情况下，广电媒体迅速寻找新的出路，创新转型，与网络媒体互动融合，满足受众需求。不仅迎合了受众分众化的特点，也使受众的地位大为改变。
（1）大众化向分众化的转变
大众传播时代，所有人收听、收看同一个频道，通过同一种方式获取信息。分众传播时代，受众不再是笼统意义上的一群人，而是按照年龄、性别、种族、收入、职业、教育水平、居住区域、兴趣爱好等因素划分为不同的受众群体，媒介根据不同群体的特征提供其需要的信息，也根据同一群体的不同需求提供相应的信息。
当网络以其超强的互动性、及时性等特质逐渐主宰受众时，而报纸、广播、电视的定时发送信息，单向沟通，缺乏及时的互动等，难以满足读者多元化的传播需求，广电媒体面临着受众的流失，如下图所示：2001—2006年间，报纸、杂志、广播的居民使用量逐年降低，电视的使用量在近几年也呈明显的下降趋势；相反，互联网的使用量却急速攀升。
为了应对这种趋势，广播不再是“广播”，而是“窄播”；电视台推出多个专业频道，设立有较强针对性的节目板块以适应不同的观众。与此同时，广播、电视等广电媒体与互联网融合, 形成了网络广播(Webcast)、网络电视(IPTV)等新的信息传播渠道。比如我们在网络电视上可以看到新闻、经济、体育、电影、电视剧等节目的分类，电影、电视剧中又按时间、国家、类型、观众年龄等进行了更加细致的划分，从而满足不同受众的个性需求，抓住了不同的“分众”也就抓住了广阔的“大众”。总之，网络广播、网络电视等结合了广电媒体与新媒体的优势，越来越趋向“分众化”，越来越注重与受众个人之间的互动，努力为受众个人量身定做。
（2）受众地位的转变
在广电媒体单一线性的传播方式中，受众处于被动地位，没有充分的选择自由。比如听广播、看电视，受众只能按照遵循节目的播出顺序和播出时间。在这种传播过程中，传者处于主动地位，受者只是被动的接受，而且受众的反馈也是零散的、间接的和延迟的。
广电媒体与网络媒体的相互融合，带来了新的传播方式—双向互动传播，传受者的界限日趋模糊，受众不仅能主动地获取信息，而且能主动地报道甚至发布信息。受众可随时同传者在媒体上直接进行面对面的视频、音频对话，尤其在突发性事件上，接近新闻源的受众更有可能首先发布消息。
满足受众的需求是媒体传播的归宿，从“以传者为中心”到“以受者为中心”再到充分满足受众的个性化、多样化需求，受众的地位一步步提升，这是传媒业发展的进步。
四. 广电媒体与网络媒体的融合及其发展研究评价及其发展前景
最初，广电媒体为了挽救自身，与网络媒体融合，借助网络的力量生存发展，如今二者进行了越来越深入的融合，带来了创新的媒体，并且已经形成比较成熟的专业队伍，其欣欣向荣的发展前景是不可否认的。但与此同时，老牌的广电媒体内部与新兴的网络媒体存在许多的不适应，以及外部环境的制约也给广电媒体与网络媒体的融合带来了挑战。
1．面临的问题和挑战
内部因素；由于历史的惯性，目前不少广电媒体不仅在理念、运作机制上，更多还在组织结构、管理体制、经营方式、盈利模式和创新能力等方面存在很多与转型不相适应的地方。新闻信息的采编不再是一报一台各行其事,而需要形成一种跨媒体的团体合作。在这一背景下，新闻报道小组不再是单纯的电视记者，而是为媒介集团中所有媒体采集新闻的专业记者团队。新闻报道也将以网络、电视、文字多种形式,依据不同媒介在时效性和受众互动方面的优势以不同的时间和形式发布。这些问题对广电媒体从业者来说都是新的挑战，许多业务还都不成熟,专业化程度欠缺；
外部因素；首先是政策方面，由于我国目前的政策体制，并不是所有的媒体都有新闻采访报道权，特别是跨地区、跨媒体的新闻采访时，除了少数中央级媒体外，多数媒体仍然要受到诸多政策的限制，因此广电媒体与网络媒体的融合所需要的多媒体的平台往往搭建不起来，抑制了媒介互动向深层次和多样化的尝试和发展；其次是广电媒体与网络媒体融合的深度不够，基本上还是停留在各自为政的层面上，如央视与央视国际网站、人民日报与人民网等媒体；最后是人才的匮乏，媒介互动需要的是能够进行跨媒体新闻采写的“多面手”，在作同一个报道时，他们既要为广播电视提供音响报道、音像报道，还要为网站提供网络报道，而目前能够胜任这种多媒体报道工作的全能人才还极其匮乏。
2．现状及潜质
广电媒体与网络媒体的融合具有明显的存在优势，不仅可以使广电媒体在互联网时代站稳做强，也促进各种大众媒介从独立经营转向联合运作，新闻信息的采集发布可以最大限度地降低新闻生产成本，减少人力、资金和设备的重复投入。并且，各种媒体在资源共享的基础上，也能凸显自身的特点，利用不同类型媒介的介质差异，生产出个性化的新闻产品，从而满足不同受众的需求。同时，各媒体间的强势联合又会牢牢占据市场，形成强大的竞争力。
相对于网络媒体，广电媒体固然有着自己的很多优势，但以发展的眼光来看，广电媒体由于介质特点而带来的缺陷几乎不可克服，所有我们转向互联网需求出路。与网络媒体的融合是其蜕变的重要方式：传播媒介由单一转向融合，受众由流失到回归，盈利模式呈现多元化发展等。广电媒体的使用者纷纷建立起自己的网站，开辟了自己的短信沟通平台，充分发挥新媒体途径反馈及时、交互性强和精确定位的优势。广播、电视纷纷建立自己的网站，与网络媒体的相互融合而形成网络广播、网络电视等等，不仅在很大程度上提高其收听率、收视率，更重要的是广电媒体在网络时代的激烈竞争下，勇于迅速的苏醒、转型、提升，正在努力探索一条前所未有的适合自己的道路。在广电媒体今后的发展中与网络媒体相互融合的趋势还会逐渐增长，怎样更好的进行媒介融合是广电媒体发展的关键。
结语
自从网络媒体兴起之后，广电媒体的市场受到电视诞生以来的最大挑战，叱诧风云的时代已经远去，在网络媒体的时代，广电媒体应从更高的角度审视自己与其他网络媒体的关系。
从改革的角度来看，广电媒体选择以创新求得自身的发展，以新视角与网络媒体相互融合，是非常积极的态度，也更符合广电媒体未来发展的趋势。因此，广电媒体的拯救者在看到“家庭多媒体终端，城市信息化平台”无限前景的同时，更应该清醒的明白，广电媒体与新媒体的融合还处于摸索阶段，要想实现赢利还有很长的路要走。在竞争异常激烈的市场经济下，如何处理好广电媒体与新媒体的关系问题、充分的发挥广电媒体与新媒体各自的优势，从而实现盈利，将是广电媒体与网络媒体研究者共同着手研究的新命题。
