“补钙”功能被演绎成“增高”产品；找个替身拍摄被说成减肥“奇效”；靠化妆除痘；靠角度丰胸......源自国外的电视购物登陆中国市场以来，负面消息不断。为何一种国际流行的的零售方式，却成为国内市场上的“过街老鼠”？11月23日，2011中国媒体购物产业链年会在京召开，有关电视购物产业及标准的讨论引起会上会下的广泛关注。

　 观众整体信心不足

　 电视购物自1982年从美国开始崛起，随后以每年超过20%的增长速度席卷全球。而中国的电视购物从2006 年起开始进入快速增长期，2009~2010年中国电视购物销售总额达到234亿元，市场潜力巨大。

　 中国商业联合会媒体购物专业委员会党组副书记安慧民表示，电视购物是一种新的流通方式，为消费者提供方便、快捷、高效的购物服务。在美、日、韩等国家，电视购物已成为消费者购买商品的一个重要渠道。

　 但在我国，一提起电视购物，大多数消费者的脑中可能会浮现这样一幅画面，两位主持人情绪激动、玄乎其玄地吹嘘产品的强大功能和“跳楼喷血价”。在很多人看来，电视购物甚至成了招摇撞骗的代名词。据央视索福瑞《中国电视购物发展报告2008-2009》数据显示：观众对电视购物整体信心不足，只有17.65%的消费者有明显的信任；另外，观众忠诚度不高，一看到电视购物就换台的比例更是高达94.32%。

　 随着电视里的吆喝声此起彼伏，各地消协接到的投诉电话也节节攀升，据315消费电子投诉网显示，2010年共受理“电视购物”投诉5085宗，其中有效投诉4665宗。电视购物行业投诉的主要问题涉及夸大宣传（37.8%）、产品质量缺陷（33.1%）、售后服务欠缺（30.4%）、货不对版（23.9%）和假冒产品（22.6%）等方方面面。据媒体购物专业委员会监测，在绝大部分地方城市，虚假违法电视广告占违法广告总数的比例高达61%，在风雨中飘摇的电视购物已成为媒体销售中的“重灾区”。

　 行业报告点出病症

　 在本次年会上，中国商业联合会媒体购物专业委员会发布了《中国媒体购物行业发展报告》，指出了电视购物存在的“五大病症”：一是行业诚信缺失，虚假宣传成风；二是追求暴利，产品价格明显高于商品价值；三是商品质量和售后服务没保障；四是行业混乱，盗用数据作案猖獗；五是行业法律法规空白，主管部门不明确。

　 专家指出，中国电视购物之所以给消费者留下如此“不靠谱”的印象，源自于它从一开始就迷失了方向。中国消费者协会原副秘书长武高汉表示，在商品同质化日趋严重的今天，服务才是竞争的焦点、热点和难点，媒体购物尤其如此。

　 针对电视购物一味拿低价作为嘘头的做法，武高汉认为，这并不是一种成熟的商业行为。他说，低价确实可以打动消费者，但是不能瞄着价格“一棵树吊死”。媒体购物并不是博彩业，不要指望通过一次性、奖励性的措施就能吸引消费者。一个渺茫的获奖机会可以在短时间内吸引消费者的眼球，但是如果想获得消费者持久的信任，就需要依靠自己的品牌，推出有吸引力和竞争力的营销模式。

　 中国邮电大学教授、媒体购物资深专家曾静平则表示，目前中国电视购物、广播购物、网络购物的总销售额约占全国零售总额的2.5%左右，而很多国家这个比例都在5%以上，美国甚至达到7%~8%。曾静平说，在经济形势不乐观时，电视购物能拉动内需、促进就业，对电视购物行业要去规范和引导，而不是一味打压。

　 标准担起救市重任

　 据《中国媒体购物行业发展报告》显示，电视购物目前还没有专门的法律法规加以明确界定和规范，政府监管力度缺乏。对此，媒体购物专业委员会秘书长王波表示，标准是遏制虚假伪劣宣传、肃清行业环境的有效手段。相关标准的出台，对电视购物产业具有积极的影响，鱼龙混杂的行业乱象有望改观，有利于行业的健康发展。

　 据国务院发展研究中心研究员、企业研究所企业管理研究室主任李国强介绍，近年来，国家广电总局已多次发文规范电视购物。2009年，《关于电视购物频道建设和管理的意见》、《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》等系列法规政策陆续出台，分别从启用行业许可制、提高准入门槛、限制播出平台、减少播出时间、强调售后服务、指明发展方向等方面对电视购物进行了规范。

　 媒体购物专业委员会会长王文学表示，电视购物行业发展迅速，但仍然受到一些制约。如电视购物定位是电视节目还是广告，一直是争论的焦点。曾静平表示，电视购物标准应先以行业标准形式出台，并逐渐升级到部委标准、国家标准，最终产生强制执行力。

　 据王波透露，由媒购委起草的《广播电视购物行业标准草案》目前正在申报立项阶段，《媒体购物商务系统准则》行业国家标准也有望出台，推动行业有序竞争，开展企业信用等级评定，建立全国信用、产品质量公示中心，为电视购物消费者提供可靠的依据。《中国质量报》