目前国内OTT盒子业务仍处于逐步被市场认同阶段，爆发期犹待时日，企业未来竞争的关键在于如何提供满足用户需求的特色内容和应用。
百视通联手国美开展机顶盒业务合作，乐视网的5万台乐视盒子在新浪微博上销售被一抢而空，小米盒子近日在其官网重启预约销售……OTT盒子(互联网电视机顶盒)在国内迅速升温。
OTT作为智能电视产业领域目前最先进、最容易普及的模式之一，在国内具有广阔发展前景。但目前国内OTT盒子业务仍处于逐步被市场认同阶段，爆发期犹待时日，企业未来竞争的关键在于如何提供满足用户需求的特色内容和应用。
觊觎互联网电视商机 OTT盒子渐成热点
一台普通电视机，只需要连接一个所谓的OTT盒子，用户就可以直接通过互联网观看网络视频内容。自2012年以来，众多硬件厂商、互联网企业、运营商等争相布局OTT盒子这一新兴领域，一场围绕普通电视低成本植入网络视频的大战迅速拉开。
目前OTT已成为互联网领域的大热点，Apple TV、Google TV，均是OTT的技术与产品体系。OTT盒子与智能电视将形成互补关系：OTT盒子可以改造存量的非智能电视机;另外，智能电视更新换代后，一两年后配置可能就会落后，而电视机的换代周期一般为7~8年，这种情况也可以通过OTT盒子升级。无论是存量还是增量，OTT盒子都有较大的成长空间。
百视通是国内最早进行规范化OTT产品研发、制造的企业之一。2012年6月，百视通发布其首款高智能功能的电视机顶盒产品“小红”。当年11月，百视通获得原国家广电总局批准的200万个互联网电视机顶盒客户端编号，也是国内第一个获得百万级OTT客户端牌照的新媒体运营商。
看中OTT盒子商机的还有多家视频网站。2012年6月，PPTV网络电视宣布首批合作品牌的互联网电视机顶盒产品正式开始在线发售。今年1月21日，乐视网宣布乐视盒子C1开放购买，预约总数超13万。PPS网络电视董事长及创始人张洪禹近期在接受记者采访时表示，PPS与相关企业已有合作意向，但目前将以跟进为主，在政策条件允许的情况下将适时推出产品。
华泰证券研究员梁凯认为，国内OTT起步较晚，但随着国内基础要素，包括网络内容和渗透率、宽带等不断完善，OTT腾飞的条件已经具备。
我国地面数字电视专家、上海交通大学副校长张文军教授表示，OTT产业一旦启动，将带动内容、芯片、电视机终端、网络、机顶盒、APP应用、广告等数万亿的产业规模。
市场仍处培育期
据业内人士预计，目前国内互联网电视机顶盒存量约为400万-500万台，其中，90%的市场被各种山寨机顶盒占据，品牌机顶盒销售量约不足50万台。
2012年国内OTT盒子销售量约在300万台左右，厂商多达数十家。为争抢用户，OTT盒子厂商间大打价格战，一台售价约300元的盒子，利润可能已被压缩到只有10元左右。
为规范国内OTT盒子市场发展，2011年底原国家广电总局下发《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》(简称“181号文”)，将互联网电视机顶盒纳入管理范围。根据政策规定，当前我国互联网电视牌照有7张，分别发给CNTV、百视通、华数、南方传媒、湖南广电、中央人民广播电台、中国国际广播电台。
目前国内OTT盒子业务仍处于逐步被市场认同阶段，爆发期犹待时日，企业未来竞争的关键在于如何提供满足用户需求的特色内容和应用。
在专家看来，虽然最近一年来OTT盒子在国内炒得沸沸扬扬，但仍至少面临两个瓶颈。首先，在政策上，互联网电视还不能真正直播，只能点播;其次，缺少盈利模式，观众早已习惯观看免费的网络视频内容，OTT盒子无法提供更多差异化的内容与应用。
“2012年国内OTT盒子市场各方面都很热，但实际发货量并不是很大，因为消费者对其还有一个接受过程。”百视通总裁陶鸣成近日向记者表示，目前OTT盒子业务正处于逐步被市场认同的阶段，爆发期还需要再经历一年左右的培养，预计到今年下半年或2014年产品销量才会真正起来。
内容是竞争关键
在当前OTT生态圈中，竞争最为惨烈的当属“盒子”设备厂商。对各家设备厂商来说，运营商的集采是一条道路，但这条路好走与否却是甘苦自知。据了解，一个盒子几块钱的毛利已是常态。
在业界看来，随着市场竞争日趋激烈，以往那种“从方案商那里买块板、模具厂买个壳、印刷厂印个商标和包装组装下就完成一台OTT终端”的模式必将消亡，OTT盒子厂商需要投入更多资源来研发真正满足用户深层次体验的产品。
特艺集团全球高级副总裁、大中华区总裁吴斌近期表示，要想在OTT市场脱颖而出，既需要产品与服务的无缝结合，也需要强大的产品内容容量。
“目前市场上大多数的盒子还是以硬件销售为主，或者是通过和一些其他业务相捆绑来推广销售。我们的观点是慢慢去培养用户，使其通过百视通的平台能够体验到他们真正有需求的一些内容，这才是关键。”陶鸣成表示。
百视通副董事长张大钟近日在2012年报业绩说明会上透露，百视通OTT盒子发展模式的核心还是内容。做OTT盒子的目的就是为了打通产业链，公司未来会逐步将现有IPTV的模式建立在互联网电视上，将增值应用转移到互联网电视上。
乐视致新高级副总裁杨芳认为，之前在淘宝网上，山寨机顶盒的销量一年能超过300万台，说明用户需求非常巨大，问题只是怎么用核心产品来满足用户的差异化需求。未来的机顶盒市场竞争将更加激烈，不过与传统IT、手机、家电等硬件制造商仅靠硬件获利不同的是，乐视盒子可以依靠独有的“平台+内容+终端+应用”生态系统，不依赖硬件盈利，而是通过内容收费、广告收入、应用市场分成收入等另外三重渠道持续获得收益。
华泰证券研究员梁凯认为，国内OTT已经从野蛮生长向有序竞争过渡，OTT核心竞争并非硬件技术上的竞争，而是在国家政策规定的范围内，相关企业在横向(用户数)和纵向(产业链)两个链条上的竞争。
